Habitualmente encaramos as embalagens, do ponto de vista do seu design, como sendo, essencialmente, um problema de "branding". Mas,
as embalagens envolvem muito mais questões do que as da marca, ou, da sua função primordial que é conter algo. Não irei falar, aqui, das questões da sustentabilidade, ou, das "affordances". Não porque não sejam essênciais, que o são, mas porque essa problemática sai fora do âmbito deste artigo.
Por vezes, os produtos embalados são perigosos para o consumidor. Nesses casos, a embalagem deve conter informação sobre o perigo, suas consequências e comportamentos correctos a adoptar para evitar a ocorrência do acidente, lesão ou problema de saúde. Habitualmente, tal resposabilidade recai sobre os rótulos. Aí, nesses pequenos e frágeis espaços, increvem-se textos, pictogramas e tudo mais, esperando que alguém os vá ler e entender. Dessa forma, os fabricantes passam a responsabilidade, de um eventual problema, para os consumidores. Mas, não é de rotulagem, ou de pictogramas, que quero falar. Quero falar da
influência da forma e cor da embalagem sobre a percepção do risco e intenções comportamentais dos consumidores.
Poderemos dizer que
a embalagem é a primeira interface do produto. É ela que comunica as primeiras informações sobre o produto. É com ela que o consumidor interage antes de manipular o produto. Mas, a questão é:
Será que as variáveis do design de uma embalagem, por exemplo, a forma e a cor, podem comunicar ao consumidor o potencial de perigo do produto?
Evidentemente que a resposta a esta questão irá ser influenciada por inúmeras variáveis como, por exemplo, as experiências prévias de cada utilizador, o grau de familiaridade como o produto, o estado de sobrecarga mental/stress no momento do uso, etc. Mas, haverá uma forte hipótese de a embalagem (contentor) resistir a estas dificuldades com maior sucesso do que o rótulo. Isto é, em situações críticas, a probabilidade de o rótulo falhar na sua missão de manter o consumidor em segurança poderá ser maior do que a da embalagem. É claro que também não é desejável que a embalagem afugente os consumidores. Portanto, haverá que encontrar uma relação de equilibrio.
O papel da
cor para aumentar a percepção do perigo é bem conhecido. Diversos estudos (ex. Chapanis, 1994, Braun e Silver, 1995) estabeleceram uma hierarquia de cores, na conotação do perigo: encarnado, laranja/amarelo, preto/verde/azul, branco. Contudo, não houve diferenças significativas entre laranja e amarelo, ou entre preto, verde e azul. Portanto, a primeira resposta à questão será
sim, a cor pode comunicar ao consumidor determinado nível de perigo.Quanto ao papel da
forma, para aumentar a percepção do perigo, esse é muito menos conhecido e mais polémico. Alguns estudos sugerem que formas bidimensionais, como o triângulo ou o quadrado, indiciam maior perigo do que formas redondas (Riley, Cochran e Douglas, 1982). Contudo, outros trabalhos não conseguiram encontrar diferenças significativas entre formas (Dewar, 1994, Sojourney e Wogalter, 1997). Num estudo sobre a atracção exercida por certas formas nas crianças, também não foram encontradas diferenças (Schneider, 1977).
Sobre embalagens, especificamente, alguns estudos (ex. Serig, 2000, Wogalter, Laughery e Barfield, 1997) investigaram esta questão. E, como era previsível, verificou-se
grande influência dos estereótipos das embalagens sobre as avaliações dos consumidores. Por exemplo, se eu associo uma embalagem paralelipipédica, de TetraPack, a sumos ou leite, então, essa forma não terá um valor elevado de percepção de perigo.
Os resultados apotam, ainda, para a
existência de uma associação entre a forma da embalagem e o nível de perigo percepcionado. Bem como, de uma relação entre esse nível de perigo e a probabilidade de um comportamento cauteloso.
A forma da embalagem pode, inclusivamente, motivar os consumidores a ler os rótulos, ou manuais de instruções, na busca de informação complementar.Assim, talvez esta seja uma vertente do design das embalagens que mereça mais investigação.
Referências:
Braun, C.C. & Silver, N. C. (1995). Interaction of signal word and colour on warning labels: Differences in perceived hazard and behavioral compliance. Ergonomics, 38(11), 2207-2220.
Chapanis, A, (1994). Hazards associated with three signal words and four colours on warning signs. Ergonomics, 37(2), 265-275.
Dewar, R. (1994). Design and evaluation of graphic symbols. Proceedings of Public Graphics. The Netherlands: University of Utrecht. (pp. 24.1-24.18)
Riley, M. W., Cochran, D.J. & Ballard, J.L. (1982). An inestigation of prefered shapes for warnings labels. Human Factors, 24, 737-742.
Schneider, K.C. (1977). Prevention of accidental poisoning through package and label design. Journal of Cnsumer Research, 4, 67-74.
Serig, Elizabeth, (2000). The influence of container shape and color cues on consumer product risk perception and precautionary intent. Proceedings of the IEA 2000/HFES 2000 Congress, 6.59-6.62
Sojourney, R.J. & Wogalter, M.S. (1997). The influence of pictorials on evaluation of prescription medication instructions. Drug Information Journal.
Wogalter, M.S., Laughery, K.R. & Barfield, D.A. (1997). Effect of container shape on hazard perceptions. Proceedings of HFES 41st Annual Meeting, 390-394
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